MCN发展的下半场，被百度的一张「名片」给介绍透了

文｜厚码

618结束已经一周有余，但相关话题的讨论仍在持续。更长的战线、更低的价格、更密集的达人营销、更全网化的爆款内容……成为行业关注和复盘的重点。即使面对越来越“卷”的低价营销，寻求达人带货仍旧是品牌方们趋之若鹜的选择。作为大促中起着预热蓄水和引爆销售作用的达人营销，一切安排和统筹都在被前置。有品牌方告诉壹番（ID：finance_yifan），4月初就开始制定营销方案，联系达人进行短视频和直播合作，达人营销已经成为品牌大促规划中的必选项。

然而，谈及达人营销的第一步就是找到匹配的达人。“选人”既是重点，也是难点，毕竟互联网上不断上演着知名达人带货转化不到千元的“尴尬故事”。如何突破平台限制，将达人影响力以更加全面聚合的形式展现给品牌方，从而让品牌方了解达人的亮点和价值，成为行业普遍面临的难点。而近期，数百位达人和多家头部MCN的一次新“安家”，似乎展现出它们面对这个问题的解决方案。无忧传媒旗下广东夫妇、多余和毛毛姐，papitube旗下papi酱等头部创作者，纷纷“玩”起百度百科旗下的新产品“我的百科”，打造自己的互联网专属名片，而“我的百科”也是百度首次面向内容创作者的个人影响力合作计划。

【资料图】

达人全网粉丝量、获赞量等信息得以被展示借助“我的百科”，达人营销信息将以更直接、更准确的形式展现，不仅加强创作者自身的内容影响力和商业拓展力，也满足了品牌寻求达人合作的需求。

内容营销畅行的当下，百度这种新玩法是否会助力达人营销迎来新的蓝海机遇？

01一张跨越平台局限的“超级名片”

超1300万，是抖音、快手、小红书、B站等多个内容平台万粉以上创作者的数量。据《2022年网络视听内容创作者白皮书》显示，拥有上万粉丝的创作者数量已经从2021年的900万增长到2023年的超1300万，并且仍然有继续增长空间。同时，越来越多的品牌正在拥抱达人营销。百度在《2022达人营销发展洞察报告》中指出，70%的广告主将扩大达人营销投入，营销目标愈发集中于品牌和效果。在这样的背景下，各大平台纷纷布局商业合作产品，助力品牌和达人之间的共赢。

《2022达人营销发展洞察报告》

目前，达人营销生态主要由品牌、达人、用户、平台四方构成。然而，在通常情况下，品牌、达人、用户之间往往存在信息不集中、中间环节过多、沟通成本高等痛点。品牌需要在不同平台分别检索达人账号，进行比较和评估，效率低下且无法保证营销效果。如果面对达人数量过多，无异于大海淘金，基本全凭运气。在达人的日常运营中，也遇到相似的问题。抖音千万粉博主“糖一”曾表示，如果粉丝想要了解自己作品之外的更多信息，需要搜集不同渠道信息之后再进行拼凑整合；品牌方想要与自己建立合作，也主要依赖于人和人之间传递资料，双方都费时费力。作为连接品牌、达人、用户的重要枢纽，平台起着重要的承接作用，但由于不同平台之间有所受限，导致粉丝量、爆款内容等信息无法流通呈现，对于达人影响力的呈现也是一种束缚。

《2022达人营销发展洞察报告》

解决“束缚”，总有人会出手，而瞄准这一营销市场痛点的，是百度和“我的百科”，它以更全面的内容展现形式为达人和MCN提供了一张跨越平台局限的“互联网名片”。以完成入驻的头部达人“广东夫妇”为例，百度搜索页面的首条内容将完整展示出其“我的百科”名片信息，包括全网粉丝量、获赞量以及活跃平台。这种全网信息聚合的内容展示形式，不仅真实且全面地记录了达人的个人经历，而且身后有百度作为权威背书，加强了数据的可信任度。了解达人后，就是找到达人，“我的百科”通过展示达人所属MCN和商务合作方式，帮助达人和MCN找到潜在合作方，形式更加精准和便捷，创造出商务直连的新模式。可以看出，“我的百科”提供的不仅是搜索流量扶持，更是降低自身流量成本的一种新策略。同时，“我的百科”支持达人实时丰富修改内容，与更多用户进行互动。618期间，“广东夫妇”接连在“我的近况”场域发布多条动态，吸引用户关注大促直播间，形式更加灵活。据了解，百度正在尝试“我的近况”功能与搜索、信息流的双分发场景进行打通，帮助达人在百度整个内容消费场域展现自己的文字视频近况动态。

在合作案例处，用户可以直接跳转观看相关作品，呈现效果更直观，无需再次搜索，满足达人与MCN的社交场景需求，进行商业赋能。

02

再向公域进击，

达人营销扩列需要这张“名片”

毫无疑问，达人种草正逐渐成为用户消费的主要推动之一。对达人原创优质内容的信任，带动了消费者的种草心态和消费力。针对一些高单价的产品，达人通过真实产品展示、亲身体验、专业科普等方式，更直接地刺激消费者的购买欲，从而促成转化。据《2022达人营销发展洞察报告》，94%消费者认为内容会影响自己的消费决策，52%用户会在消费决策前参考达人种草内容，33%用户看到达人种草内容后会产生消费行为。同时，达人营销也在各品牌推广中占比持续走高，广告主2022年内容营销重点中达人推广占比同比增长5%。随着互联网增量潜力演变为可以衡量的存量市场，达人和MCN获取公域流量的难度日益增大，只能寄希望于更多的资源投入和可遇不可求的内容爆款。因此，突破平台限制才能更好地在公众场域展示自己的“口碑”。

百度搜索

“搜索”工具的补位，将帮助达人和MCN拥有获得未来更多增长，这就是背后百度的“我的百科”不可替代性的重要作用之一。百度作为公域流量场中高使用频次的搜索工具，用户已经默认把“搜索”这个行为和“百度”这个品牌画上了等号。据悉，百度目前覆盖用户已经超过10亿，其搜索场域中囊括了多个内容产品，为达人和MCN展现自己的机会，“我的百科”自然也沿袭了这一优势。

百度百科总经理杨佳表示，百度每天会响应数十亿次的搜索需求，其中有20%与创作者相关。比如有用户会搜索李佳琦多大年纪，是怎么火起来的；也有用户会搜索多余和毛毛姐签约在哪个MCN机构。同时，他提到：“百度百科之前给明星做过卡片，后来我们意识到现在越来越多的创作者影响力已经超过明星，所以专门针对创作者影响力推出了「我的百科」新产品。”

李佳琦的百度百科

据了解，目前无忧传媒、美ONE、papitube、二咖传媒等多家头部MCN率先关注到“我的百科”的潜力，成为首批入驻的MCN，并且引入旗下李佳琦、papi酱、毒角SHOW等多位千万级达人加入。

百度也为首批入驻的电商达人提供了商业新功能的扶持，“广东夫妇”在618受邀开放实时直播挂载功能，直播期间在站内引发数十万网友持续热议。百度还帮助无忧旗下达人“诉爷”试水商机撮合服务，促成达人完成跨领域商单合作，为达人变现提供更多可能性。

03提前瞄准MCN下半场

不能忽略的一点是，“我的百科”在当下这个节点，不光只是对于达人营销痛点的洞察，也是对于MCN行业发展下半场的一次精准踩点。经历过井喷式的增长后，MCN机构数量已经进入了相对稳定、小步快跑的阶段，意味着MCN不能再只追求增速，而需要思考沉淀品牌资产、拓宽商业场景的重要性。去年双11期间，交个朋友、遥望网络、无忧传媒等多个头部MCN悉数入淘。一方面，分散化投资有助于MCN抗风险，让商业场景变得更多样化，另一方面单个平台在流量、增长上的想象力是有限的，多一个平台就意味着多一个市场的想象空间。《2023MCN行业白皮书》显示，目前各机构重点运营的平台个数均值在2.47个，重点运营5个及以上平台的机构占比10%，重点运营3-4个平台的机构占比45%，重点运营2个平台的机构占比34%。单平台头部机构开始加快建设第二平台业务梯队，希望通过平台的扩容，拓展变现路径，拓宽商业护城河。

《2023MCN行业白皮书》多平台、账号矩阵化已经是MCN行业的大势所趋。在此背景下，整合全网资源，发挥内容聚合优势，成为MCN下半场建立护城河的关键。而“我的百科”的出现，无疑是为行业发展到这一阶段提前备好解决方案。背靠百度搜索+信息流推荐的双引擎，“我的百科”能够进行更全链路化的发展。对于入驻达人而言，百度提供的广告商单、内容电商、私域广告、付费专栏等多元化的变现方式，足以让达人和MCN感受到百度独特的内容商业化生态潜力。对于品牌商家来说，百度高效的商业变现模式使得达人营销效果能够被及时感知和转化。数码博主“老翟谈数码”通过百度搜索渠道带货GMV超千万元，成交近万单，展现出搜索推广的高效性，不仅实现精品内容的快速转化，也实现运营品牌口碑、转化、效益的提升。

图源：百度搜索

而同时，在创作者积极拥抱AI的时代，领先一步布局AIGC赛道的百度，也必然会助力MCN机构和达人们创作提效，将达人在全网的作品信息汇总进行标签化分类管理，提高了品牌方筛选达人的匹配度和效率。

无论是对于行业发展的精准判断，还是在工具性技术方面的优势补给，抑或是直接功能方面具备达人背书和商务直连的价值，以及内容信息的一站式聚合和整合展示，“我的百科”这张给达人博主与MCN机构私人订制的“超级名片”，正在创造达人营销时代的下一个可能。

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